Введение
Визуальный контент давно перестал быть просто украшением текста. Сегодня это полноценный инструмент маркетинга, который напрямую влияет на вовлеченность аудитории, доверие к бренду и конверсию. Однако многие специалисты до сих пор теряются в догадках, какое выбрать изображение для той или иной задачи.
Согласно исследованию CMO Council, 65% руководителей высшего звена в сфере маркетинга считают визуальные материалы важным инструментом для передачи истории бренда. Оставшиеся 35% — это значительная доля рынка, которая либо не понимает ценности визуального контента, либо не знает, как правильно с ним работать.
В этой статье мы разберем пять ключевых советов какое изображение выбрать, которое действительно повысит вовлеченность. Мы также рассмотрим стратегию работы с разнообразными стоковыми фотографиями, чтобы ваш контент был не только красивым, но и инклюзивным.
Ключевые тезисы статьи
Прежде чем перейти к деталям, сформулируем основные идеи, которые раскрывает этот материал:
- Визуальные элементы напрямую влияют на вовлеченность аудитории. Контент с релевантными изображениями получает на 94% больше просмотров, чем без них.
- Изображения должны соответствовать стилю и настроению бренда, а не просто быть красивыми.
- Люди на фотографиях повышают конверсию, особенно если снимки выглядят естественно.
- Эмоциональные образы работают лучше буквальных иллюстраций.
- Разнообразие и инклюзивность в визуальном контенте — это не тренд, а необходимость для современного бренда.
Теперь рассмотрим каждый из этих пунктов подробнее.
Часть 1. Пять советов по выбору изображений
Совет 1. Соответствие стилю и настроению бренда
Первый и самый важный шаг — какие изображения выбрать, которые соответствуют стилю и настроению вашего бренда. Это не просто вопрос эстетики. Изображения должны привлекать именно вашу целевую аудиторию и вызывать у нее правильные ассоциации.
Существует множество стилей визуального контента: минимализм, яркость, ретро, футуризм, натуральность. Даже если некоторые из них вам лично нравятся, это не значит, что они подойдут вашему бренду. Например, если вы продаете товары для активного отдыха, но используете студийные фотографии моделей в идеальных условиях, аудитория не поверит в вашу аутентичность.
Отличный пример — бренд Huckberry, интернет-магазин и журнал для мужчин, любящих приключения. Компания последовательно транслирует свою хипстерскую атмосферу любви к природе и фланелевой одежде во всех маркетинговых каналах: от веб-сайта до постов в соцсетях и электронных рассылок. Каждое изображение усиливает образ бренда, а не размывает его.
Как сказал гуру маркетинга Сет Годин:
«Бренд — это набор ожиданий, историй и отношений, которые в совокупности заставляют потребителя выбрать один продукт или услугу вместо другого».
Визуальный контент — это один из самых мощных инструментов для формирования этих ожиданий.
Совет 2. Присутствие людей на изображениях
Хороший маркетинг помогает установить личную связь между брендом и клиентом. Поэтому обычно имеет смысл включать людей в свои визуальные материалы. Это создает эмоциональный отклик и помогает аудитории увидеть себя в контексте вашего продукта.
Исследование, проведенное в фотосообществе 500px, показало интересные результаты. Откровенные фотографии продавались почти в два раза лучше, чем постановочные. А на 85% проанализированных изображений объект был отвернут от камеры.
Почему лучше всего продаются откровенные снимки людей, смотрящих в сторону от камеры? Ответ прост: благодаря этим характеристикам зрителям легче представить, что они сами находятся на месте человека на снимке. Это создает эффект сопричастности и повышает вовлеченность.
Таким образом, если вы хотите, чтобы ваша аудитория взаимодействовала с контентом, выбирайте естественные, непостановочные фотографии, где люди выглядят расслабленно и не смотрят прямо в объектив.
Совет 3. Эмоциональная составляющая изображений
Когда дело доходит до выбора изображения, главное — передать нужное чувство. Вы пытаетесь установить контакт с человеком по ту сторону экрана, и самый быстрый способ заинтересовать его и завоевать доверие — это затронуть его сердце.
Фотография, которая передает «безопасность», «доверие» или «уверенность», будет гораздо эффективнее, чем изображение, которое лишь устанавливает буквальную связь с читателем, например, показывает «деньги» или «красивый пейзаж».
HSBC — отличный пример компании, которая делает акцент на образах, вызывающих эмоции. На протяжении многих лет ее рекламные кампании, такие как билборды в аэропортах «Разные точки зрения», были убедительными, привлекательными и уникальными для банковской отрасли. На главной странице сайта персонального банковского обслуживания HSBC изображен ребенок, целующий дельфина. Это создает ощущение тепла, доверия и человечности, что редко встречается в банковской рекламе.
Самый простой способ применить подобный подход — искать эмоции и состояния души. Поиск изображений, которые символизируют «уверенность» или «счастье», работает лучше, чем поиск изображений, которые символизируют «деньги».
Совет 4. Какое изображение выбрать. Концептуальный подход к визуалу
Креативные концептуальные фотографии никогда не теряют своей популярности и привлекательности. Хорошо выполненная концептуальная фотография натюрморта может произвести сильное впечатление и донести до зрителя несколько идей одновременно.
Рассмотрим пример. Очаровательные бумажные самолетики ассоциируются с путешествиями и движением вперед. Сочетание золотого самолета с пальцем создает тонкую аналогию с мифическим прикосновением Мидаса. Рука также напоминает Сикстинскую капеллу Микеланджело. Это изображение работает на нескольких уровнях, сохраняя при этом простоту и оставляя достаточно места для копирования, если это необходимо.
Бренды, которые стремятся к лаконичному и современному оформлению, часто используют графику для контент-маркетинга. Однако концептуальная фотография — это мощный инструмент визуальной коммуникации, который может помочь бренду выделиться на фоне конкурентов.
Как сказал художник Пабло Пикассо:
«Искусство — это ложь, которая помогает нам понять правду».
Концептуальная фотография работает по тому же принципу: она не показывает продукт напрямую, но через символы и метафоры передает его суть.
Совет 5. Умеренность в использовании стоковых изображений
Безвкусные стоковые изображения не производят впечатления на современных искушенных потребителей. Но это не значит, что нужно полностью отказаться от стоковых фотографий. На самом деле, стоковые фотографии могут стать отличной отправной точкой для создания оригинальных изображений, соответствующих стилю вашего бренда.
Компания Lonely Planet, которая предлагает советы по путешествиям от местных жителей и активных путешественников, в сотрудничестве с 500px обновила серию стоковых фотографий для своих новых страниц с маршрутами. Вместо того чтобы полагаться на шаблонные изображения с открыток, Lonely Planet использовала необычные ракурсы и потрясающие общие планы, чтобы перенести пользователей в нужные места и пробудить в них жажду путешествий.
Проявив немного предусмотрительности и стратегической смекалки, вы сможете подобрать качественные изображения даже со стоковых сервисов. Главное — не использовать самые скачанные изображения, которые уже примелькались аудитории.
Часть 2. Стратегия работы с разнообразными стоковыми фотографиями
Если аргумент в пользу использования разнообразных стоковых фотографий очевиден, то как именно найти лучшие стоковые фотографии для своего бренда? Рассмотрим подробнее.
Как искать изображения
«Чтобы добиться наилучших результатов при использовании популярных сайтов, таких как Adobe, iStock или Shutterstock, фильтруйте изображения с помощью подробных запросов с ключевыми словами и связанными с ними терминами.» Советует Кристал Кендрик, президент маркетинговой компании The Voice of Your Customer.
Вместо того чтобы искать только демографическую группу «Х», выполняйте поиск по образу жизни, местоположению или виду деятельности. Это советует Мария Лобо, основательница и генеральный директор Planet Lobo, студии брендового дизайна. Например, при ориентации на более молодую аудиторию Лобо может использовать поисковый запрос «скейтбординг», а не «разнообразные молодые подтянутые модели в городе». Такой поиск позволит увидеть разнообразие в действии, а не на фотографиях с неудобными позами.
«Такой подход помогает сузить поиск до изображений, которые естественным образом соответствуют желаемой эстетике», — говорит Лобо.
Прежде чем приступать к поиску в репозиториях изображений, полезно подготовить почву. «Проработка концепции и стратегии для коллекции изображений до того, как вы начнете просматривать стоковые библиотеки, поможет вам получить четкое представление о желаемом стиле и содержании, что позволит вам сохранять объективность», — говорит Лобо.
Чего следует избегать
Избегайте самых скачиваемых изображений. Нишевые сайты могут больше подойти создателям контента, но в крайнем случае подойдут и популярные. В таком случае старайтесь избегать стоковых фотографий с большим количеством скачиваний. «Меньше всего мне хочется создать потрясающую рекламу, а потом увидеть, что-то же изображение использует другая компания», — говорит Лобо.
Сделайте интерсекциональность осознанной. Помните, что разнообразие включает в себя гендерную принадлежность, расу, этническую принадлежность, нейроразнообразие, людей с ограниченными возможностями, а также разнообразие идей, опыта и происхождения. Интерсекциональность имеет значение.
«Многие бренды сосредотачиваются на одном аспекте разнообразия, например, расе или гендере, забывая о пересечениях внутри идентичностей. Убедитесь, что ваши визуальные материалы показывают жизнь реальных людей с разных сторон, учитывая такие аспекты, как возраст, инвалидность, социально-экономический статус и другие», — говорит Гордон Хва, основатель Khepri Digital, группы цифрового маркетинга.
Например, бренд Baggi, производитель многоразовых сумок и аксессуаров, использует инклюзивные изображения и ориентируется на широкий возрастной диапазон. «Этот бренд кажется подходящим для всех, независимо от того, откуда вы родом и куда направляетесь», — говорит Лобо.
Избегайте стереотипов и культурного присвоения. «При использовании изображений, связанных с определенной культурой, важно понимать культурные символы и традиции, представленные в таких изображениях, и предоставлять соответствующий контекст, чтобы не исказить их смысл», — говорит Хва.
Хотя из-за списка того, чего делать не стоит, вам может показаться, что вы ходите по тонкому льду, на самом деле все просто: нужно быть инклюзивным по отношению ко всем и учитывать все аспекты истинного многообразия. И результат будет запоминающимся.
Лобо, например, помнит бренд Savage X by Fenty от Рианны. «Это одно из первых мест, где я увидела «нормальные» тела — плюс-сайз, модели, не похожие на традиционных моделей, модели с ограниченными возможностями передвижения и доступности», — говорит она.
Если контент хорошо оформлен с использованием разнообразных стоковых изображений или контента, созданного пользователями, он запоминается. И вы можете получить запоминающийся, сногсшибательный брендинг.
Часть 3. Часто задаваемые вопросы
Как бренды могут гарантировать, что их усилия по использованию разнообразных стоковых фотографий найдут отклик у аудитории?
Бренды могут гарантировать аутентичность, проведя тщательное исследование культур, сообществ и идентичностей, которые они хотят представлять, и привлекая людей из этих сообществ к творческому процессу для поиска инклюзивных изображений. Они также могли бы нанять фотографа-фрилансера для создания собственных разнообразных брендированных маркетинговых фотографий. Бренды также должны уделять первостепенное внимание повествованию и контекстуальной релевантности, чтобы избегать поверхностных изображений.
Какие визуальные подсказки указывают на формальный подход в брендинговых кампаниях?
Токенизм часто проявляется в том, что один представитель меньшинства занимает видное место, но без какого-либо реального контекста или значимого представления о его сообществе. Он также проявляется, когда разнообразные стоковые фотографии кажутся надуманными или представлены только на поверхностном уровне без учета более глубоких слоев культуры или идентичности.
Какую роль играет пользовательский контент в обеспечении разнообразия в визуальных материалах брендов?
Пользовательский контент позволяет брендам демонстрировать реальных клиентов из разных слоев общества, обеспечивая органичное и достоверное отражение их аудитории. Поощряя сообщество делиться собственным опытом, бренды могут способствовать инклюзивности в более искренней и увлекательной форме.
Как избежать использования изображений, которые уже примелькались аудитории?
Старайтесь не выбирать изображения с большим количеством скачиваний на популярных стоковых платформах. Вместо этого ищите нишевые фотостоки или используйте расширенные фильтры поиска. Также можно рассмотреть возможность создания собственных фотографий или работы с местными фотографами.
Заключение
Выбор изображений для контента — это не второстепенная задача, а важный элемент маркетинговой стратегии. Правильно подобранные визуальные материалы повышают вовлеченность, укрепляют доверие к бренду и помогают выделиться на фоне конкурентов.
Пять советов, рассмотренных в этой статье, помогут вам сделать первые шаги:
- Соответствуйте стилю и настроению бренда.
- Включайте людей в визуальные материалы.
- Вызывайте эмоции, а не просто иллюстрируйте.
- Используйте концептуальный подход.
- Будьте умеренны в использовании стоковых изображений.
Помните, что разнообразие и инклюзивность — это не просто тренд, а отражение реального мира, в котором живут ваши клиенты. Как сказала активистка и писательница Майя Энджелоу: «Разнообразие — это прекрасный гобелен, и мы должны понимать, что все его нити одинаково важны, независимо от их цвета».
Используйте эти принципы, и ваш контент будет не только красивым, но и эффективным.
